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定价有多重要？研究表明，定价的微小变化可以让收入上下浮动20-50%。

多年来，企业一直奉行成本驱动定价策略，但这种卖方视角的定价策略忽视了急剧变化的市场环境以及消费者需求。在电子商务崛起的现在，消费者可购物的场所已经不仅局限于有限范围的线下商店，对比价格也更加便捷。因此，企业需综合考虑多种因素制定定价策略。

制定定价策略时要考虑什么？

▶ 谁是你的客户

也许所有人都可以购买和使用你的产品，但不是所有人都适合你的产品。销售额的90%可能是由3-4个细分市场贡献的，而10%则可能是无差别的大众市场。

通过市场调查，你可以对细分市场和潜在客户有一个非常详细的了解。 他们做什么和喜欢什么，有哪些人口属性特征，以及对于你的产品或竞品，他们最看重的是什么？价格？便利性？质量？还是别的？

▶ 你的销货成本是多少

如果想要获利，就必须了解产品制造贩售所产生的成本，包括固定成本和可变成本。固定成本即无论销量如何都必须支付的成本，比如办公场地和员工工资，可变成本是随着销量动态变化的成本，比如寄出一件商品时要承担的运费。

定价必须要建立在盈利的基础之上，覆盖所有成本是合格定价的最基本的标准。

▶ 你想赚多少钱

从盈利角度，你希望创造多少收入和利润，达到多少销量？为此，你更倾向于薄利多销还是反过来呢？

从品牌建设角度，你如何看待你的品牌？是走平价亲民路线，还是高端奢侈定位？定价需要和品牌战略、消费者心目中理想定位保持一致。

▶ 竞争对手如何定价

对竞品进行全面的竞争分析，了解他们的优劣势，做到知己知彼百战不殆。比如，当竞品的价格普遍低于本品的预期定价范围时，你就得拿出优于其他竞品的卖点来说服消费者：即便价格高于其他竞品仍物有所值。

▶ 在顾客眼中，你的产品提供了什么价值

当前消费者越来越重视产品实用以外的价值，他们更愿意为自己认可的产品和品牌买单。这种情况在奢侈品牌或者以生活方式为价值主张的产品中更为常见。

 

定价策略的类型

▶ 溢价定价

当企业拥有强大的品牌知名度并以高质量产品闻名时，适合采用溢价定价。这种情况下消费者更容易出于对品牌的信任而不去货比三家。

▶ 渗透定价

渗透定价是临时定价策略，旨在从竞争对手那里抢占市场份额。在饱和的市场上推出新品时，企业往往会通过比主要竞品更低的价格来吸引消费者。而当市场份额成功达到预期时，企业会提高价格。

但这并不适用于所有产品。它对价格敏感型、和竞品差异不大的产品更有用，但对其他产品来说，很可能不仅没有起到原有效果，还吸引了错误的消费群体并造成了得不偿失的大笔亏损。

Netflix（网飞）最早是以在线出租DVD起家，每张DVD单价仅1美元，且一天内送达。而当时Blockbuster这样的商店收取4-5美元，毫无意外，很快Blockbuster就被网飞挤占得破产了。

▶ 经济定价

顾名思义，这类产品价格很低。通常食品行业青睐这种定价策略，因为生产和营销的成本已经压得很低，而行业内竞争过分激烈。

▶ 撇脂定价

撇脂定价和渗透定价相反，新品刚上市时是最高价，随着时间的推移，价格逐渐下降，以此实现利润最大化。就像牛奶中的油脂一样，最上面一层总是最肥厚的，对价格不那么敏感但乐于尝鲜的顾客成为最早一批消费者。数码产品特别是手机等有独特功能作为卖点的产品最常采用这种策略。

但不同的策略只是为定价指明大致方向，将其控制在什么价格范围内，又是另一个问题。而实际上消费者购买决策比上文中构想的更复杂得多。心理学研究表明，消费者的购买决策可能会受到广告语说服方式、套餐的组合方式、甚至价格呈现的方式（1999元，还是1,999元或是1999.00元）等多种因素的影响。

为新品定价是一项十分艰巨的任务，尤其是在已有数据无法提高参考价值的情况下。

所以世界500强公司习惯于借助市场调研来提供决策依据，最简便的方式之一是通过新品价格测试询问消费者可接受的价格。在市场调研中，现有的价格测试模型已经足够成熟且多样，可以满足不同情景下的定价测试需求。而这样的调研，在传统调研市场中往往需要经过一套复杂的流程，耗时较长。